Маркетинг банкострахования — роль бренда в продажах

Рост продаж в секторе банкострахования зависит от грамотной маркетинговой стратегии. Одним из главных факторов маркетологи считают создание и продвижение банковского бренда. Клиенты больше доверяют банку, чем страховой компании, поскольку воспринимают банковскую систему как ключевую в сфере предоставления финансовых услуг. Статистика свидетельствует, что потенциальные клиенты считают сотрудников банка более объективными и профессиональными в финансовых вопросах, поэтому именно банковский бренд влияет на продвижение продуктов страхования.

Имеет ли бренд значение?

Столкнувшись с серьезной проблемой потери клиентов и снижением эффективности агентских каналов продаж, страховщики стремятся наладить сотрудничество с банковским сектором. При этом сами банки зарабатывают на таком партнерстве серьезные комиссионные. По данным Национального агентства финансовых исследований, реализация страховок через агентов-физлиц в 2016 году демонстрирует минимальные показатели за трехлетний период — 38,6%. Банковские каналы продаж стабильно растут — 35% за тот же период. По информации Банка России, за 6 мес. 2017 года комиссия банковских организаций за реализацию страховых продуктов выросла в среднем до 35,5%, что на 15,5% выше показателей 2016 года.

А. Литвинцева, исполнительный директор агентства KIAN, специализирующегося на создании брендов, считает, что существуют два варианта маркетинговой активности финансового бренда — продвижение основной торговой марки и продвижение конкретных услуг.

Для первого варианта используются имиджевые каналы (дорогие промо-акции, мероприятия с приглашенными знаменитостями, масштабные презентации и др.), поскольку главная задача — демонстрация силы, мощи, значимости конкретного бренда. Второй вариант касается продвижения конкретных услуг, в том числе и в отрасли банкострахования. Здесь важна ориентация на конкретную аудиторию с учетом возрастных особенностей, уровня доходов. Эксперт уверена, что наиболее действенной и доходной методикой является работа с клиентской базой. Более половины всех продаж обусловлены использованием этого канала. Страховщики, заключая договоры с конкретным банком, рассчитывают, в первую очередь, именно на клиентскую базу банка с узнаваемым брендом.

Особенности финансового брендинга в Англии

Брендинг пришел в банковскую сферу из массового потребительского маркетинга. Такая потребность возникла в периоды кризисов, которые переживали разные страны. В Англии длительное время ипотечное кредитование предлагали исключительно «Строительные общества», у которых отсутствовала стратегия маркетингового развития собственных брендов. При слабой конкуренции подобный подход позволял экономить бюджет, однако оптимизация рыночных процессов вывела на арену новых игроков с популярными и узнаваемыми брендами. Ими оказались розничные банки, включившие в перечень услуг продукты, связанные с ипотекой.

Соперничать с финансовыми компаниями, которые успешно презентовали свои продукты с помощью известных брендов, «Строительные общества» не смогли. Как следствие — поглощение банком Lloyds Banking Group plc (крупнейший финансовый конгломерат Британии) обществ Gloucester, Cheltenham. Некоторые компании переформатировали свою деятельность, трансформировавшись в банковские структуры (Halifax).

Роль брендинга во Франции

Страховщики Франции, реализовывая агрессивную маркетинговую стратегию, презентовали себя на новых рынках с помощью спонсорских программ. В частности, французская AXA Group (один из крупнейших мировых страховщиков и инвесторов) продвигала свой бренд с помощью рекламы и спонсорской поддержки на соревнованиях спортивного характера. Выход на рынок других государств сегодня менее затратен, благодаря аутсорсинговым компаниям и цифровым технологиям. Формируется вид страховщиков, которые взаимодействуют с клиентом посредством интернет-порталов.

По сути, это не страховые фирмы в традиционном понимании, а раскрученные бренды, опирающиеся на финансы и технологические возможности. Услуги как банков, так и страховщиков, отличаются друг от друга деталями. Грамотное брендирование компании или продукта позволяет потенциальному клиенту выделить конкретное предложение на рынке услуг и сделать выбор в его пользу. Например, банки Европы (Société Générale, Deutsche Bank) выходят на российский рынок с брендами, которые имеют многолетнюю историю и позитивно воспринимаются клиентами.

Российский банковский маркетинг

Топовым банком в России был и остается «Сбербанк». Доверие клиентов к этой финансовой организации базируется на традициях и вызывает ассоциации с надежностью, стабильностью, старым поколением. В 2009 году стартовал масштабный проект ребрендинга, целью которого стала презентация «Сбербанка» как современной финансовой структуры. Система корпоративной идентификации требовала существенных затрат, смена банковского логотипа стоила банку 50 миллионов долларов. Обновление интерьеров и корпоративного цвета, общие элементы в одежде персонала, сеть ярких вывесок с логотипами по всей России, современное оснащение и существенные изменения в отношении к клиентам вывели Сбербанк на более высокий уровень оказания услуг. Как следствие — повышение индекса доверия клиентов и рост продаж.

В 2017 году компания «Сбербанк Страхование» только по онлайн-каналам реализовала 100 тысяч полисов имущественного страхования более чем на 200 миллионов рублей. Д. Попов, исполняющий обязанности гендиректора страховой компании «Сбербанка», прогнозирует, что сборы от онлайн-продаж за 2018 могут достигнуть 700 миллионов. По версии Brand Finance в 2017 году бренд «Сбербанка» признан самым дорогим в России. Торговую марку оценивают в 570 миллиардов рублей. В десятку самых дорогих вошел и бренд ВТБ, стоимость которого составила более 106 миллиардов рублей. В 2016 году количество проданных полисов кредитного страхования в ВТБ-24 выросло на 100% по сравнению с предыдущим годом.

Заключение

Успешный бренд реализуется по четырем главным направлениям — рациональному, эмоциональному, духовному и социальному, но прежде всего как системная ценность в сознании людей. Грамотная работа с банковским брендом влияет на репутацию компании, повышает ее узнаваемость и востребованность. Следствием искусной бренд-политики является рост продаж, в том числе и в сегменте банкострахования.