Выбор рыночной стратегии продаж в банкостраховании

Реализация страховок через банковские каналы приносит выгоду и страховым компаниям, и финансовым организациям. Стратегия продаж зависит от конкретной модели, которую выбирают партнеры, а также от форм собственности каждой компании. Если страховщик является дочерней компанией банка, то контроль над действиями партнера максимален. Однако зачастую страховая компания и банк — это равноправные партнеры, реализующие совместные проекты в сфере банкострахования. В этом случае количество стратегий продаж весьма ограничено. Дистрибуция страховых продуктов зависит от формы контроля над действиями партнера и способа взаимодействия с клиентом.

Одностороннее продвижение услуг

Данная стратегия основана на одностороннем предоставлении клиентской базы страховщику, каналы которого расширяются за счет клиентов банка. В свою очередь страховая компания не делится с финансовой организацией своей клиентской базой. Данная стратегия является наиболее простой и распространенной в области банкострахования. Партнеры тесно взаимодействуют, однако не вкладывают средства в расширение связей. Формы реализации односторонней стратегии следующие:

• Страховщик получает доступ к банковской клиентской базе, обеспечивая расширение собственных каналов продаж через агентов;
• Страховщик по специальной программе обучает сотрудников финансовой организации, впоследствии контролируя их работу в сфере реализации продуктов страхования;
• Страховщик направляет сотрудников в офисы банка. Обслуживаются банковские клиенты в соответствии с запросами.

Простейшие формы реализации стратегии продаж не предполагают тесного взаимодействия маркетинговых отделов страховщика и банка. Если сотрудники страховой работают непосредственно на территории банков, то персонал от основной работы не отвлекается. Контроль со стороны финансовой организации за деятельностью страховщика минимален. В основе партнерских отношений лежит доверие и профессиональная квалификация сторон.

Модель официального представительства

Официальное представительство является моделью, при которой банк выступает в качестве генерального агента. Заключается договор о сотрудничестве со страховщиком, в котором прописываются условия дистрибуции банковского продукта и взаимодействия сторон. Финансовая организация, являясь официальным партнером и представителем, получает часть прибыли от реализации страховок. Для расширения клиентской базы банк вправе использовать бренд страховщика.

Взаимодействие с клиентом (презентацию, продвижение банковских продуктов) осуществляют сотрудники банка, что выгодно для страховщика. Чтобы заинтересовать партнера, банковская организация должна предлагать клиентам спектр популярных продуктов, которые могут быть дополнены страховыми предложениями. Например, выгодное кредитование, добровольно-принудительным условием которого является оформление страхования заемщика. Как следствие, банк реализует свои продукты и расширяет каналы для страховщика-партнера, при этом формируется эффективное взаимодействие с клиентом.

В странах Европы наибольшим спросом среди продуктов банкострахования пользуются накопительные и пенсионные программы. В перечень востребованных услуг также входят: страхование от несчастного случая, потери дохода, страховка банковских карт. В отечественном банкостраховании на первом месте — страхование кредитополучателей (потребительские кредиты, ипотека).

Многосторонняя стратегия

На практике модели подобной стратегии распространены мало. Иллюстрировать многостороннюю стратегию можно с помощью работы банка и страховой компании, которые входят в единую финансово-промышленную группу и созданы для ее обслуживания. В этом случае клиентская база у банковской организации и страховщика одна. Среди моделей многосторонней стратегии выделяют перекрестные продажи и реализацию услуг через выделенные центры. Для перекрестных продаж необходимо объединение клиентских баз сторон, что возможно в кэптивной группе («карманные» компании единой финансово-промышленной группы) или в виде финансового супермаркета.

На практике чаще применяются связанные продажи: и банковская организация, и страховая компания через профильные отделы привлекают клиентов по отдельным каналам, предлагая услуги кредитования и страхования жизни (дохода, здоровья) заемщика. После заключения договора банк получает проценты за кредит, а страховщик — выплаты в виде страховой премии. Для работы с выделенным центром продаж необходим посредник (отдел или брокерская фирма). Особенности модели зависят от уровня интеграции партнеров. Если реализуется схема финансового супермаркета, то посредником выступает центр комплексного обслуживания. Другой вариант — в качестве посредника используется брокерская страховая контора, связанная с банком.

Заключение

Альянсы банковских организаций со страховыми компаниями являются альтернативой для традиционных каналов дистрибуции страховых продуктов. Максимально востребована простейшая односторонняя стратегия, при которой каналы реализации услуг страховщика расширяются за счет банковской клиентской базы. Модель такой стратегии предусматривает работу персонала страховых компаний в банковских офисах. Существует и многосторонняя стратегия, однако реализация ее моделей возможна только в рамках финансового супермаркета, единой финансово-промышленной группы или через посредника.